且看“孔子文化彩票”如何消費(fèi)“經(jīng)典”
www.fjnet.cn?2010-01-30 09:27? 畢舸?來源：《長江日報(bào)》
我來說兩句
??? 近日，全國首款以孔子為主題的福利彩票在孔子故里曲阜市首發(fā)，該彩票面值為10元，共設(shè)8等獎(jiǎng)項(xiàng)，頭獎(jiǎng)為30萬元，將在山東全省發(fā)行。該彩票采用儒家經(jīng)典著作《論語》中的名言警句作為獎(jiǎng)符。（《齊魯晚報(bào)》1月28日）
將孔子文化與彩票捆綁在一起，實(shí)在讓人佩服創(chuàng)意者的大膽出新。不過，筆者心中始終有一個(gè)疑惑：“孔子文化彩票”究竟賣的是彩票還是孔子文化？是普及文化還是盈利？畢竟，孔丘有言：“君子喻于義，小人喻利?！辈势睙o論掛上何種宏大意義，終究歸屬于通過利用民眾的博彩心理、將社會資源重新分配的經(jīng)濟(jì)活動，因此兩者之間存在明顯的邏輯悖論。以孔子的名義“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”，其實(shí)就是多開發(fā)出一個(gè)彩票品種，實(shí)現(xiàn)文化市場化一條龍，這恐怕是彩票不能承受之重，也是孔子文化難以墜落俗世之輕。
確實(shí)，當(dāng)下流行一種趨勢，即打著恢復(fù)經(jīng)典或尊崇國學(xué)的招牌，從事叫做復(fù)興的行為藝術(shù)，順帶還可以推銷新開發(fā)的經(jīng)濟(jì)商品。誠然，孔老夫子不再受版權(quán)保護(hù)了，誰都可以來分一杯羹，但價(jià)值內(nèi)涵恐怕還是消費(fèi)“經(jīng)典”，即演變?yōu)橐环N文化符號的表象游戲，作為“文化消費(fèi)”的經(jīng)典面臨有二重性：精神活動的超功利性與商業(yè)運(yùn)作的功利性?？鬃游幕吘故禽^純粹的精神性活動，有一個(gè)注重精神性的文化維度，其超越商業(yè)利益的特征較為明顯，這是由文化本身的特殊性所決定的，而“孔子文化彩票”則明顯帶有文化維度與商業(yè)維度相互交叉和滲透的結(jié)果。
從孔子文化彩票出臺的這個(gè)過程，我們可以看出，其前段所遵循的還是文化發(fā)展的邏輯，即以重新闡釋孔子文化經(jīng)典精義的口號，時(shí)代觀念的引領(lǐng)，作為孔子文化彩票的整體包裝。后段已經(jīng)是產(chǎn)品制造的商業(yè)邏輯，為獲得商業(yè)利益而盡可能迎合大眾趣味，反復(fù)強(qiáng)調(diào)如此“新穎”即為促銷手段。于是，“經(jīng)典重讀”切換為“文化生產(chǎn)”，“經(jīng)典”轉(zhuǎn)換為“產(chǎn)品”，孔子文化彩票出臺意味著“文化生產(chǎn)”完工，“文化成品”問世，相應(yīng)派生出“文化消費(fèi)”，文化維度完全切換和嫁接到商業(yè)維度上，商業(yè)邏輯成為經(jīng)典傳播的主導(dǎo)。
所以，筆者個(gè)人以為，孔子文化彩票與其說讓民眾消費(fèi)具有精神含量的文化產(chǎn)品，不如說是沉溺于追求感官刺激的流行娛樂，再孔子再文化，它也就是一張花10塊錢就能買到的彩票。
將孔子文化與彩票捆綁在一起，實(shí)在讓人佩服創(chuàng)意者的大膽出新。不過，筆者心中始終有一個(gè)疑惑：“孔子文化彩票”究竟賣的是彩票還是孔子文化？是普及文化還是盈利？畢竟，孔丘有言：“君子喻于義，小人喻利?！辈势睙o論掛上何種宏大意義，終究歸屬于通過利用民眾的博彩心理、將社會資源重新分配的經(jīng)濟(jì)活動，因此兩者之間存在明顯的邏輯悖論。以孔子的名義“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”，其實(shí)就是多開發(fā)出一個(gè)彩票品種，實(shí)現(xiàn)文化市場化一條龍，這恐怕是彩票不能承受之重，也是孔子文化難以墜落俗世之輕。
確實(shí)，當(dāng)下流行一種趨勢，即打著恢復(fù)經(jīng)典或尊崇國學(xué)的招牌，從事叫做復(fù)興的行為藝術(shù)，順帶還可以推銷新開發(fā)的經(jīng)濟(jì)商品。誠然，孔老夫子不再受版權(quán)保護(hù)了，誰都可以來分一杯羹，但價(jià)值內(nèi)涵恐怕還是消費(fèi)“經(jīng)典”，即演變?yōu)橐环N文化符號的表象游戲，作為“文化消費(fèi)”的經(jīng)典面臨有二重性：精神活動的超功利性與商業(yè)運(yùn)作的功利性?？鬃游幕吘故禽^純粹的精神性活動，有一個(gè)注重精神性的文化維度，其超越商業(yè)利益的特征較為明顯，這是由文化本身的特殊性所決定的，而“孔子文化彩票”則明顯帶有文化維度與商業(yè)維度相互交叉和滲透的結(jié)果。
從孔子文化彩票出臺的這個(gè)過程，我們可以看出，其前段所遵循的還是文化發(fā)展的邏輯，即以重新闡釋孔子文化經(jīng)典精義的口號，時(shí)代觀念的引領(lǐng)，作為孔子文化彩票的整體包裝。后段已經(jīng)是產(chǎn)品制造的商業(yè)邏輯，為獲得商業(yè)利益而盡可能迎合大眾趣味，反復(fù)強(qiáng)調(diào)如此“新穎”即為促銷手段。于是，“經(jīng)典重讀”切換為“文化生產(chǎn)”，“經(jīng)典”轉(zhuǎn)換為“產(chǎn)品”，孔子文化彩票出臺意味著“文化生產(chǎn)”完工，“文化成品”問世，相應(yīng)派生出“文化消費(fèi)”，文化維度完全切換和嫁接到商業(yè)維度上，商業(yè)邏輯成為經(jīng)典傳播的主導(dǎo)。
所以，筆者個(gè)人以為，孔子文化彩票與其說讓民眾消費(fèi)具有精神含量的文化產(chǎn)品，不如說是沉溺于追求感官刺激的流行娛樂，再孔子再文化，它也就是一張花10塊錢就能買到的彩票。
責(zé)任編輯:黃水來
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