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城市形象傳播中往往會遇到一個問題：大部分城市的形象是模糊不清的。模糊不清的原因往往不是沒有信息，而是信息太多或者信息太雜。所以要整合。雖然專家對中國城市辦“節(jié)”或辦活動往往采取批評的態(tài)度，但事實上這是中國城市較好地整合自身形象的方式。

從這個意義上說，今天中國的城市已經(jīng)找到了一些提升形象的方法，甚至已經(jīng)開始很熟練地運用舉辦大型活動來提升形象。

城市形象傳播中一個關(guān)鍵的派別是資源主導(dǎo)路線。形象片很重要的特點就是對資源的展示。城市的各個部門熱衷于在片中展示自己的元素，形象片是資源和政績加在一起的一個拼盤。

但是受眾導(dǎo)向路線卻沒有得到重視。大眾傳播的一個核心是，傳播必須考慮受眾的需求，關(guān)注被傳播的人想看什么。一個產(chǎn)品有多個賣點的話，在特定的時間里只能傳播一個賣點，傳播五個賣點別人記不住，傳播十個賣點的時候，別人以為你是騙子。那么這個傳播就是不成功的。

現(xiàn)在城市傳播沒有采用受眾導(dǎo)向的模式，因此有效性會大大降低。因為有什么傳播什么，這相當(dāng)于營銷時代的早期銷售綁架。

研究受眾心理就會發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象。比如說西安。在傳播的過程中，西安的老百姓特別希望在時尚、綠色方面得到表現(xiàn)。但是到西安去的游客不在乎，西安的時尚比得過上海嗎？休閑比得過成都嗎？綠色比得過武夷山嗎？到西安的游客并不是對時尚、綠色感興趣，感興趣的是歷史。西安最大的游客群體是日本人，很大一部分原因是他們對漢唐文化的推崇。日本游客認(rèn)為西安的景點中對唐代的表現(xiàn)不錯，但秦代沒有很好地展示出來?？墒?，西安的城市資源更多被投向了表現(xiàn)城市現(xiàn)代化的方面，領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為把西安變?yōu)闀r尚、現(xiàn)代化、低碳更為重要。實際上這和受眾之間的差異是比較大的。

評估一個城市的形象傳播，我們要評估受眾對于這個城市實際的印象和期望。我們要研究是不是有一些資源沒有被體會到。城市形象傳播由于對象的不同，針對青少年、外地游客、國際游客，或是針對本地市民，城市形象應(yīng)該有不同的版本。（作者系零點研究咨詢集團董事長）