知音傳媒正處于初審階段，并擬在上海證券交易所上市的消息近日獲得權(quán)威渠道的證實。幾天來，《知音》上市一事引起了各大媒體的持續(xù)跟蹤報道，并引發(fā)了網(wǎng)友的熱烈討論。據(jù)中國上市公司輿情中心監(jiān)測，最近三天，有關(guān)《知音》上市的媒體報道和轉(zhuǎn)載數(shù)就多達419篇，輿情熱度高漲。

如果上市成功，知音傳媒將成為國內(nèi)首家登陸A股的期刊傳媒類公司。目前，該公司的核心產(chǎn)業(yè)《知音》雜志月發(fā)行量號稱達到600余萬份，居世界綜合性期刊排名第5位、全國各類雜志排名第2位，發(fā)行量現(xiàn)僅次于國內(nèi)知名文摘性雜志《讀者》。

有意思的是，最近幾年圍繞《知音》的議論不斷，難得消停。由于《知音》經(jīng)常制作煽情的文章標題以吸引讀者，有好事網(wǎng)友總結(jié)“知音體標題”的制作規(guī)律是“詞語一定要華麗、情緒一定要哀怨”，并首先給《白雪公主》重新命名為《苦命的妹子啊，七個義薄云天的哥哥為你撐起小小的一片天》，隨后模仿者眾，形成著名的網(wǎng)絡流行事件；另一例是去年網(wǎng)絡名人某姐大言不慚：“我九歲博覽群書，二十歲達到頂峰。現(xiàn)在都是看社會人文類的書，例如《知音》、《故事會》……”雷人之語令天下大嘩，而在此事件中《知音》可謂“躺著也中槍”。

以上兩個例子，其實只不過是《知音》鮮明的草根文化消費特征的顯示，而對此，《知音》雜志的創(chuàng)辦人胡勛璧從不諱言。據(jù)報道，胡勛璧高中畢業(yè)沒有上過大學，他直言自己“就是農(nóng)民的兒子，就是草根”。正是因為定位準確，《知音》在普通大眾文化消費市場一直優(yōu)勢突出。

事實上，《知音》崛起的背景是許多傳媒期刊主動放棄農(nóng)村讀者市場，轉(zhuǎn)而瞄準城市高端讀者精耕細作。相比做農(nóng)民讀物、城鄉(xiāng)結(jié)合部讀物，不少傳媒期刊更愿意將城市白領(lǐng)、中產(chǎn)、高收入者等“精英階層”作為目標讀者群。做高端城市讀物可以使讀者與發(fā)行人均獲得更好的身份認同，定位城市發(fā)行可以更簡單有效，而理論上高收入讀者又可以帶來更多的品牌廣告投放，并形成良性循環(huán)。但由于強調(diào)陽春白雪以至曲高和寡，某些定位都市白領(lǐng)讀者的國內(nèi)高端時尚雜志最近就被批評有“過于脫離生活”之嫌疑，網(wǎng)上有個段子稱：“時尚雜志是一群月薪8000元的編輯，告訴一群月薪3000元的讀者，月收入30000元的人怎么花錢。時尚雜志廣告則是一群每天加班的廣告人，告訴買不起房子的人，應該像首富一樣享受生活?！?/p>

與此同時，中國十幾億人口中有相當數(shù)量農(nóng)民、市民，其閱讀需求長期被有一定精神潔癖的傳媒期刊選擇性忽視，而為數(shù)不多的期刊雜志如《知音》、《故事會》等讀物得以輕松地占領(lǐng)市場并做強做大。公開數(shù)據(jù)顯示，1985年靠著湖北省婦聯(lián)撥付的3萬元開辦經(jīng)費起家的知音雜志社，現(xiàn)在的總資產(chǎn)達到了近9億元、凈資產(chǎn)6億元，2010年實現(xiàn)利潤9400余萬元。新聞出版總署網(wǎng)站去年11月披露的數(shù)據(jù)顯示，知音集團總資產(chǎn)達到7.92億元，凈資產(chǎn)6.42億元，年經(jīng)營收入3.59億元，凈利潤0.77億元。這個收益水平在同行業(yè)中已經(jīng)相當可觀。而1999年《知音》開始實行稅后千字千元稿酬的約稿機制，更是讓同行艷羨。

對于市場導向的傳媒期刊而言，監(jiān)管部門需要敬畏，廣告主需要尊重，但讀者才是衣食父母，有效發(fā)行量才是長期飯票。在這里，未能免俗，給拙文起一個“知音體”的備用標題：回望27年風塵仆仆的創(chuàng)刊路喲，知音傳媒上市在即竟無語凝噎。

（作者系中國上市公司輿情中心觀察員）