倫敦奧運(yùn)會開幕至今，除了賽場上的激戰(zhàn)之外，賽場之外的媒體大戰(zhàn)也分外熱鬧，其中，不少牽扯到中國。從批評中國運(yùn)動員是“機(jī)器人”，到懷疑葉詩文，再到非議中國的金牌熱，一波接一波，令人眼花繚亂。

然而，撥開這一場場媒體大戰(zhàn)的喧囂迷霧，就會發(fā)現(xiàn)，西方媒體才是這些大戰(zhàn)的發(fā)起者和操縱者。仔細(xì)看看所有這些關(guān)于中國的熱點(diǎn)，幾乎都是由西方媒體設(shè)定議題的。我們可以批評某些西方記者和媒體的無禮、傲慢、偏見或者富于攻擊性，但不能否認(rèn)的是，在迄今為止的奧運(yùn)會媒體戰(zhàn)場上，他們的表現(xiàn)要更為“搶眼”，更占據(jù)上風(fēng)。畢竟，議題的設(shè)置能力是媒體爭奪戰(zhàn)的第一個戰(zhàn)場，設(shè)置什么樣的議題，直接決定著報道的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，而誰能夠設(shè)置議題，誰就自然能搶得先機(jī)。而在這個第一戰(zhàn)場上，幾乎看不到中國媒體的身影，不論什么原因，這都是一種令人不安的缺席。

西方媒體不只是設(shè)定了議題，還操縱和控制了議題的報道方向。比如，在中國羽毛球女子雙打選手的問題上，他們通過現(xiàn)場觀眾的不滿，將“消極比賽”、違背體育道德、違反奧運(yùn)精神的大帽子扣在了中國運(yùn)動員和代表團(tuán)的頭上，而他們則似乎成了體育道德的化身和奧運(yùn)精神的捍衛(wèi)者。此后，眾多媒體對此事的報道，包括不少中國媒體在內(nèi)，都是在這一設(shè)定好的框架內(nèi)進(jìn)行，鮮有突破。和設(shè)置議題相比，操控議題報道方向顯然要更高超，也更艱難，但在倫敦，這些西方媒體做到了。

只是，對中國運(yùn)動員“消極比賽”的批評聲浪還遠(yuǎn)未平息之際，英國運(yùn)動員通過假摔順利闖入決賽并獲得金牌的報道就讓更多中國人見識了，部分西方媒體所謂的體育道德和奧運(yùn)精神究竟是怎樣一回事。顯然，在英國運(yùn)動員的眼里，與體育道德和奧運(yùn)精神相比，金牌更為重要。在這一事件上，我們可以聽到眾多國內(nèi)網(wǎng)民對雙重標(biāo)準(zhǔn)的憤怒，其人數(shù)肯定遠(yuǎn)超羽毛球賽場的人數(shù)，但在不少曾經(jīng)嚴(yán)詞批評中國運(yùn)動員的國內(nèi)媒體上，卻看不到同樣鋪天蓋地的批評聲浪。這是一種令人傷感的對比。

毫無疑問，在倫敦奧運(yùn)會的媒體戰(zhàn)中，西方媒體占據(jù)了上風(fēng)。我們不知道，倫敦奧運(yùn)會接下來的日子里，關(guān)于中國還會出現(xiàn)什么樣的媒體熱點(diǎn)，因?yàn)樵谠O(shè)置話題上，西方媒體占據(jù)了主動，而我們則顯得被動。

之所以如此，一個重要的原因恐怕是部分中國媒體缺乏獨(dú)立的分析和判斷能力，喜歡或者習(xí)慣了人云亦云。這樣做必然要付出的代價就是，將報道議題的設(shè)置權(quán)和報道方向的操控權(quán)拱手送給了別人，而自己的報道必定喪失主動權(quán)，不過是在被動跟風(fēng)、起哄、湊熱鬧，何談話語權(quán)的爭奪。

對一些中國媒體來說，需要克服的或許還有我們的傳統(tǒng)文化的局限，比如我們在各類國際報道中往往過于含蓄，不愿輕易質(zhì)疑和批評別人，不愿公開表明自己的不同想法和聲音。在如今日益激烈的媒體大戰(zhàn)和話語權(quán)爭奪中，這樣的報道方式似乎有些過于溫和。只有更積極、更主動、更大聲地說出自己獨(dú)立而鮮明的觀點(diǎn)，才能站上媒體大戰(zhàn)的舞臺，也才有機(jī)會搶奪報道議題的設(shè)置權(quán)和報道方向的控制權(quán)。

黨建軍 （媒體評論員）