羅志華

【“只需一天，牙齒就真的白了”，看了這樣的廣告之后，小伙伴們是不是“Duang”地一下就精神了？9日，上海市工商局披露，因構(gòu)成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元，這也是我國(guó)目前針對(duì)虛假違法廣告的最大罰單?！?/p>

近年來，工商部門依法對(duì)虛假廣告進(jìn)行處罰的案例不少，在2014年就處罰了多起。比如上海工商部門對(duì)宣稱“100%不含反式脂肪酸”的好麗友膨化食品處以5萬元罰款；杭州市工商局對(duì)涉嫌虛假、夸大宣傳的阿芙化妝品處以罰款16萬元等。在醫(yī)療、藥品、保健食品等領(lǐng)域的處罰案例，更是屢見不鮮。

此次處罰所不同的是，罰款的數(shù)額到目前為止堪稱“最大”，正因如此，才再次引發(fā)了社會(huì)對(duì)虛假廣告的關(guān)注。但是，處罰數(shù)額“史上最大”，并不能說明相關(guān)部門加大了打擊虛假廣告的力度，因?yàn)楦鶕?jù)《廣告法》第三十七條規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。此次罰款603萬元，只能說明佳潔士雙效炫白牙膏的廣告費(fèi)很高，相應(yīng)抬高了罰款，僅此而已。

可見，“最大罰單”的出現(xiàn)不僅不值得欣慰，反而讓人感到憂慮。因?yàn)椴皇撬械奶摷購V告都有較高的廣告費(fèi)用。比如廣泛存在于城鄉(xiāng)結(jié)合部的非法醫(yī)療廣告，其費(fèi)用投入可能不足掛齒，但它傷害的是人的健康與生命，其危害是巨大的。以廣告費(fèi)作為基數(shù)，以最高五倍進(jìn)行處罰，很難起到震懾作用，有必要在《廣告法》修訂時(shí)，改變單純以廣告費(fèi)作為處罰基數(shù)的做法，綜合考慮虛假廣告的社會(huì)危害和非法所得，給予更適度的處罰。

更進(jìn)一步而言，與“最大數(shù)額”相比，最廣泛和最全面的處罰，更為公眾所期待，也更能提升打擊效果。近年來雖然處罰了不少虛假廣告，但與虛假廣告的總量相比，處罰數(shù)量仍顯不足。其結(jié)果是，虛假廣告總難禁止，在一些領(lǐng)域或灰色地帶，甚至十分公開、毫無顧慮，比如在一些縣市級(jí)電視臺(tái)，廣泛存在著夸大效果的養(yǎng)生節(jié)目在推薦著某些產(chǎn)品。

假如處罰虛假廣告只有力度沒有廣度，即使處罰數(shù)額“屢創(chuàng)新高”也作用有限。當(dāng)太多虛假廣告能逃避處罰時(shí)，那么，被重罰的對(duì)象，只會(huì)被人當(dāng)作運(yùn)氣不好、做事不謹(jǐn)慎而已?？梢?，虛假廣告的罰單要“大”更要“全”，只有違法必究，才能為“執(zhí)法必嚴(yán)”添彩，才能打消僥幸心理，形成更強(qiáng)大的震懾力。