日前，中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)上書(shū)國(guó)家新聞出版廣電總局，提出“關(guān)于加強(qiáng)電視劇市場(chǎng)工作的幾點(diǎn)建議”。鑒于當(dāng)下電視劇市場(chǎng)中出現(xiàn)的新情況和新問(wèn)題，有幾點(diǎn)建議頗為引人注目：頒布規(guī)范的購(gòu)銷合同文本，其中不得有收視率與銷售價(jià)格掛鉤的條款；恢復(fù)電視劇中插廣告，增加單集時(shí)長(zhǎng)至57分鐘，與國(guó)際慣例接軌，等等。因應(yīng)這一舉動(dòng)，總局已召集部分電視劇播出機(jī)構(gòu)和制片機(jī)構(gòu)開(kāi)會(huì)，研究解決相關(guān)問(wèn)題。

恢復(fù)電視劇中插廣告是大勢(shì)所趨

金望月

如果說(shuō)播出機(jī)構(gòu)和制作機(jī)構(gòu)就“收視對(duì)賭”還有意見(jiàn)分歧的話，雙方對(duì)于“恢復(fù)中插廣告”則是同聲相應(yīng)，同氣相求。中國(guó)電視劇播出本來(lái)是允許中插廣告的，四年前事情發(fā)生了變化：2011年11月28日，廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。廣電總局新聞發(fā)言人指出，取消電視臺(tái)播出電視劇時(shí)每集中間插播廣告，能夠有效實(shí)現(xiàn)播出電視劇每集劇情的完整性和觀眾收視的連貫性，符合廣大人民群眾的利益和愿望，更好地體現(xiàn)廣播電視公益文化服務(wù)的職能。

當(dāng)初取消中插廣告，管理部門主要是考慮群眾的利益訴求。電視臺(tái)過(guò)多過(guò)頻的中插廣告造成了觀劇體驗(yàn)的不佳，觀眾的反復(fù)投訴讓總局不堪承受。那時(shí)候，電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)處在上行通道中，盡管取消中插廣告造成了部分廣告業(yè)務(wù)的流失，但并不傷及根本。僅僅過(guò)去四年，形勢(shì)已然大不同，互聯(lián)網(wǎng)媒體的瘋長(zhǎng)不僅造成了平面媒體的困境，也使電視媒體飽受沖擊。

有兩組數(shù)據(jù)可為明證：一、2015年上半年，電視廣告花費(fèi)同比減少3.4%，報(bào)紙廣告的花費(fèi)和面積分別減少32.1%、33.9%。2015上半年傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)最終以5.9%的降幅結(jié)束，是中國(guó)傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)同期的首次下降；二、透視2014年及2015年一季度收視率變化，全國(guó)四頻道組收視率無(wú)一例外同比下滑，電視媒體收視人群縮水，央視、衛(wèi)視分別同比下滑6.3%、6.6%；收視規(guī)模縮水，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行，新媒體沖擊，電視廣告投放總量首次下滑，2015年一季度電視廣告刊例同比下滑5.5%，形勢(shì)萎靡。

電視媒體經(jīng)營(yíng)形勢(shì)危殆，勢(shì)必造成購(gòu)劇經(jīng)費(fèi)吃緊，影響到制片公司的利益。今年上半年，除了央視和一線衛(wèi)視憑著較為雄厚的老本仍能應(yīng)對(duì)之外，二三線衛(wèi)視和地面頻道普遍出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難，購(gòu)片資金不足，“收視對(duì)賭”其實(shí)也是變相壓價(jià)的一種手段。此時(shí)此刻，作為電視劇產(chǎn)業(yè)鏈上的利益共同體，制片機(jī)構(gòu)的代言人制片協(xié)會(huì)主動(dòng)提出“恢復(fù)中插廣告”，是為上游的電視臺(tái)爭(zhēng)取政策空間，以利于他們改善經(jīng)營(yíng)狀況，維持行業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。可以想見(jiàn)，電視劇播出機(jī)構(gòu)對(duì)此必然是積極響應(yīng)，而總局作為管理部門應(yīng)該也是樂(lè)觀其成。

至于說(shuō)中插廣告曾經(jīng)的反對(duì)者——廣大觀眾，想必經(jīng)過(guò)這么些年的商業(yè)洗禮和對(duì)電視行業(yè)的了解，料也不會(huì)有大的反彈之舉。從消費(fèi)心理來(lái)說(shuō)，誰(shuí)都喜歡免費(fèi)午餐，但這不符合商業(yè)規(guī)律。電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)狀況告急，再不予以政策松綁，別說(shuō)免費(fèi)午餐了，做飯的大師傅就要餓死了。至于“有線費(fèi)”，那不是付給播出平臺(tái)和制片方的，那是給渠道中間商的。中插廣告恢復(fù)是大勢(shì)所趨，網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻都插廣告的，想看“潔本”您得買會(huì)員資格，電視也是一樣道理。只要做好信息披露和輿論引導(dǎo)工作，“中插廣告”在不久的將來(lái)可望得到恢復(fù)。只是，電視臺(tái)不要太貪婪，如果中插廣告過(guò)多過(guò)濫，那可就是自蹈死路了。

最近，廣電行業(yè)內(nèi)暗流涌動(dòng)，動(dòng)作頻仍，有關(guān)各方積極行動(dòng)起來(lái)謀求規(guī)則的重建，以解決一些困擾行業(yè)多時(shí)的問(wèn)題。痛則不通，通則不痛，哪里有梗阻哪里就有民意的吁請(qǐng)。我們期待管理部門能響應(yīng)民意，集思廣益，勇猛出手，引領(lǐng)行業(yè)走上良性發(fā)展的軌道。

恢復(fù)電視劇插播廣告是“開(kāi)倒車”

何勇海

電視劇協(xié)會(huì)之所以建議廣電總局“恢復(fù)電視劇中插播廣告”，據(jù)說(shuō)，是為了以廣告收入緩解電視臺(tái)的資金壓力。他們認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)和新媒體的沖擊下，電視媒體經(jīng)營(yíng)形勢(shì)危殆，尤其是二三線衛(wèi)視和地面頻道，普遍出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難，購(gòu)片資金不足；“恢復(fù)中插廣告”，則有利于電視臺(tái)增加廣告收入，改善經(jīng)營(yíng)狀況，維持電視行業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。電視劇協(xié)會(huì)的此種認(rèn)識(shí)，是從電視媒體的角度出發(fā)的。可是，有沒(méi)有考慮觀眾的利益訴求？

在電視劇插播廣告沒(méi)被禁止之前，廣告插播于電視劇中間，早已成為熒屏一大公害，觀眾在欣賞電視劇時(shí)，正看到最精彩、最緊張之處，卻被插播廣告一番狂轟濫炸，大大破壞了興致，劇情也被沖撞得七零八落。尤其是一些電視臺(tái)幾乎“想插就插”，一集四五十分鐘的電視劇幾乎要插播四五回廣告，一回?cái)?shù)分鐘。觀眾到底在看電視劇，還是在看廣告，時(shí)常“傻傻分不清”，甚至有網(wǎng)友如此揶揄：“看廣告呢，別插播電視劇！”

廣電總局當(dāng)年禁止電視劇插播廣告，也正是考慮到觀眾的觀劇感受。在互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)快速發(fā)展、“不看電視族”越來(lái)越壯大的今天，如果罔顧觀眾的利益訴求，一味給電視臺(tái)尋求增加廣告收入的政策空間，而恢復(fù)電視劇中插播廣告，那么，勢(shì)必會(huì)使更多電視觀眾放棄電視這一塊陣地，而轉(zhuǎn)戰(zhàn)于互聯(lián)網(wǎng)。眼下，一些視頻網(wǎng)站也在研究推出“去廣告”特權(quán)服務(wù)，免除視頻廣告“綁架”網(wǎng)民的煩惱，傳統(tǒng)電視業(yè)怎可開(kāi)“歷史倒車”？

如果認(rèn)為“限廣令”減少了電視臺(tái)的廣告收入，那就錯(cuò)了。表面看，這些年電視劇中插播廣告的現(xiàn)象得以消失，但電視臺(tái)和電視劇制作方紛紛“見(jiàn)招拆招”：或在電視劇中肆無(wú)忌憚地植入商業(yè)廣告；或給電視劇場(chǎng)尋求商業(yè)冠名；或于屏幕設(shè)置游走字幕、角標(biāo)或小窗口廣告；或?qū)㈦娨晞渭瘯r(shí)長(zhǎng)縮短，將中插廣告變成片頭或片尾廣告；或隨意刪減片頭、片尾，拉大集與集之間的廣告時(shí)段，加大廣告播放量……“擦邊球”仍然打得歡。

假如恢復(fù)了電視劇中插播廣告，再加上上述“擦邊球”，看電視劇到時(shí)就真正成為看廣告了。電視劇協(xié)會(huì)建議，若恢復(fù)了電視劇中插播廣告，可對(duì)插播次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)做出明確規(guī)定，同時(shí)要求播出機(jī)構(gòu)不得隨意增減電視劇節(jié)目長(zhǎng)度，不得隨意刪減片頭、片尾。事實(shí)上，插播次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)在2009年就有規(guī)定：每集電視劇插播廣告不能超過(guò)2次，每次時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)1分鐘?？烧l(shuí)又在遵守呢？故而，電視劇中插播廣告的禁令，還是別恢復(fù)為好。