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電商的冬天來了。但伊力諾依這個家居線下品牌卻在此時逆市而行，開始在線上市場開疆拓土。

17年前，史曉燕從國外回來，在創(chuàng)立伊力諾依品牌時，曾經(jīng)干了一件引領(lǐng)潮流的事——第一個向北京普通居民推廣1.8×2米的床(此前，北京普通家庭床的標(biāo)準(zhǔn)尺寸是1.5×2米)，此舉使她成為改變北京人生活方式的企業(yè)家之一。

然而，在電子商務(wù)的大潮中，作為董事長的史曉燕卻顯得有些“保守”——研究了5年之后，在電商“退燒”的冬天將悄然上線。

史曉燕究竟是用什么邏輯在思考？

“晚”的邏輯

對于電子商務(wù)企業(yè)來說，這個冬天有點冷——上市前景不明朗，營銷成本居高不下，資本紛紛退潮。此時，一些沒有獲得融資的B2C企業(yè)的日子開始有些難熬了，其中就包括一些家居類的垂直B2C。

“這個時機正合適?！笔窌匝鄥s如此認為，電子商務(wù)市場經(jīng)過多年的發(fā)展，技術(shù)已經(jīng)成熟。在她看來，電子商務(wù)的生意實際上“商務(wù)”部分跟線下是相通的，而“電子”部分是傳統(tǒng)企業(yè)的短板。經(jīng)過了若干年的發(fā)展，這個短板很容易補上，無論是人才、產(chǎn)品還是技術(shù)都已經(jīng)非常成熟。

線上“商務(wù)”的部分，無非就是營銷的路徑，“退燒”時期恰恰容易看到其中的經(jīng)驗和教訓(xùn)。用史曉燕的話來說，即使燒錢，也知道燒在哪兒最合適，哪些錢該燒，哪些錢不該燒。而別的電子商務(wù)公司所走過的路，剛好可以讓她少走彎路。

史曉燕認為，家居品類繁雜，上游供應(yīng)商太多，提前兩年跨入電子商務(wù)也并不一定是好的時機。前幾年，外貿(mào)市場比較好，工廠都忙著接外單，對于電子商務(wù)的重視程度不夠。今年，史曉燕明顯地感受到工廠對內(nèi)尋找渠道的迫切。在這個節(jié)點進入電子商務(wù)，正好可以整合供應(yīng)商，提供更多更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源。

從用戶角度來看，伊力諾依的定位是銷售生活方式的品牌，這類品牌的產(chǎn)品大多是提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品，實際上迎合的是用戶消費升級的需求，而在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，顯然也要遵循用戶消費升級的步驟。

多品牌鋪墊

售賣生活方式的線下家居店，知名品牌并不多，宜家算是國內(nèi)做得最大最知名的品牌。但是宜家的定位為簡約北歐風(fēng)格，其大量的供貨商都是中國工廠。

伊力諾依最初也是走OEM（代工生產(chǎn)）路線。史曉燕本身就是設(shè)計師，對于家居流行趨勢有著非常強的敏感性。但是線下店面積有限，伊力諾依最大店面面積在5000平方米，這樣的店面最多可容納的SKU(線下實體店的商品數(shù)量)數(shù)為3萬個。

線下店的店面往往要有明確風(fēng)格定位，不能把任何風(fēng)格的產(chǎn)品都往里裝，也不能把各種高中低檔產(chǎn)品都擺在店面里。北京的消費者曾一度認為伊力諾依價格比較貴，屬于高檔品牌，這也是線下店不得不做出的品牌定位抉擇。

實際上，用戶的需求是多元化的。史曉燕認為，家居類產(chǎn)品，無論是美式、歐式，還是中式、印度風(fēng)格，其實都是有用戶需求的。但是在線下店，店面不可能進行多風(fēng)格復(fù)制。即使整合，也只能是多風(fēng)格的有限整合，家居品類產(chǎn)品的寬度和深度只有通過網(wǎng)絡(luò)才能實現(xiàn)?！霸诰€上無限貨架空間里，不僅能包羅各種風(fēng)格，還要包容各種價位。”

“相對于淘寶，伊力諾依是垂直B2C，相對于曲美、優(yōu)雅100，伊力諾依線上將是一個綜合家居品類的B2C?！笔窌匝嗾J為，家居這個品類的SKU數(shù)完全可以做到百萬級。

但如果想做百萬級SKU，就不可能只拘泥于伊力諾依這個單一品牌。從供應(yīng)商角度，他們也有打造自己品牌的需求。正因為如此，史曉燕在一年以前就在線下店開始了多品牌戰(zhàn)略，而多品牌恰恰能整合更多的供應(yīng)商。這些供應(yīng)商資源也為其一年以后的電子商務(wù)網(wǎng)站多品類、多品牌運行奠定了基礎(chǔ)。

依線上數(shù)據(jù)開線下店

幾乎所有傳統(tǒng)品牌在接觸互聯(lián)網(wǎng)渠道時，最初糾結(jié)的問題都是如何平衡線上和線下產(chǎn)品的關(guān)系。而在史曉燕看來，對于家居品類，這根本不是個問題。“線下店的功能是體驗和精選，用戶在線下店感受產(chǎn)品的風(fēng)格、質(zhì)地，同類產(chǎn)品最寬最深的選擇一定是在線上?！笔窌匝嘀赋觯€下和線上相結(jié)合的消費體驗，才是她目前花費最大的精力解決的問題。

經(jīng)過前兩年的優(yōu)化，伊力諾依目前有15家線下店，這些線下店整合了上游的供應(yīng)鏈資源，在做線下店的同時，建立了自己的倉儲、物流體系，而這也是伊力諾依線上消費體驗的核心環(huán)節(jié)。

“3C品類要全，百貨品類要選”是電商行業(yè)普遍認同的品類觀念。所有的百貨類渠道，選品都是重要的環(huán)節(jié)，正因為如此，無論是京東還是當(dāng)當(dāng)，大量招攬的都是采購隊伍。史曉燕對產(chǎn)品有著很強的敏感性，在她看來，家居類產(chǎn)品從設(shè)計、材質(zhì)、價格都是決定其銷售好壞與否的重要因素。一個優(yōu)秀的買手，除了經(jīng)驗還要有對產(chǎn)品的敏感性。國際上最前沿的產(chǎn)品在中國并不一定好賣，因此，線下買手團隊也支撐了其線上選品。

無論擁有多么強大的買手團隊和運營團隊，線下開店也面臨著選址、選品的巨大壓力。傳統(tǒng)的開店模式無非是直營和加盟的方式，前者對資金鏈的要求很高，而后者管理的壓力非常大。史曉燕說，伊力諾依也曾交過過度擴張的學(xué)費，后來，才將原有的30多家店鋪收縮為現(xiàn)在的15家左右。

電子商務(wù)今后將成為伊力諾依線下擴張的一個有力抓手。在史曉燕未來的計劃中，線下開店將是一個數(shù)據(jù)指導(dǎo)的過程。由于線上產(chǎn)品的SKU數(shù)遠遠大于線下，線上銷售所累積的數(shù)據(jù)可以適時反應(yīng)每個地區(qū)、不同的消費者的消費喜好。當(dāng)電子商務(wù)累積的數(shù)據(jù)量越來越大，伊力諾依再在不同的地區(qū)開線下店就有章可循了。精準(zhǔn)的區(qū)域選擇，精準(zhǔn)的品類定位，最重要的可以通過線上的銷售數(shù)據(jù)，更精確地確定線下的每一個SKU。這樣，就把線下開店試錯的風(fēng)險降到了最低。(姜蓉)