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“雙11”1600億的銷售額讓中國乃至全世界感到震驚，為此，不僅有不惜欠債百萬的“剁手黨”，更有絞盡腦汁吸引消費者的商家。 就在“雙11”前的11月1日，絕味鴨脖在其天貓旗艦店上，推出了一張“雙11”預(yù)熱海報，該海報嚴(yán)重挑戰(zhàn)公序良俗、消費女性，其文案之低俗在此已無法引用。網(wǎng)友舉報后不到兩小時，該宣傳海報被撤下并致歉。絕味鴨脖在其致歉信中聲明：“絕味從來都是一個尊重女性的企業(yè)。一直以來，絕味都像在乎自己的產(chǎn)品品質(zhì)一樣在乎用戶的體驗和感受，不玩貓兒膩不跟風(fēng)！” 然而，據(jù)媒體報道，絕味鴨脖之后又在其官方微信公眾號上推出了新的消費女性式廣告，這則題為《我不搞預(yù)售，我就是玉獸》的廣告，用對話式文案繼續(xù)進(jìn)行低俗營銷，以女性口吻表述的露骨性暗示語言與其道歉態(tài)度截然相悖，加劇了輿論的反感。對此，很多網(wǎng)友嗤之以鼻，有的則直接表示拒絕再次購買其產(chǎn)品。 絕味鴨脖“雙11”前這一舉動引發(fā)輿論高度關(guān)注和普遍譴責(zé)。 提升關(guān)注度=品牌成功？ 中國婦女報·中國女網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)，絕味鴨脖的消費女性式廣告客觀上為其帶來了巨大的社會關(guān)注度，大量傳統(tǒng)媒體和新媒體的介入傳播吸引了公眾的注意。根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室統(tǒng)計，截至11月11日，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)新聞報道已達(dá)497篇，微博1181條，微信文章101篇，論壇文章114篇，App推送199篇。另一方面，其相關(guān)文案策劃也獲得了很高的瀏覽量，據(jù)報道，截至11月7日，絕味鴨脖微信公眾號中的低俗文章并未刪除，且閱讀量已經(jīng)達(dá)到“10萬+”。 輿論如此廣泛而持續(xù)的傳播，已成為絕味鴨脖的“免費廣告”，甚至使風(fēng)口浪尖上的絕味鴨脖似乎欣然接受。在其微信文章下的評論區(qū)，作者回復(fù)網(wǎng)友時提道：“骯臟的眼里，滿是骯臟！純凈的眼里，滿是純凈！”一幅自得的姿態(tài)撲面而來。 有網(wǎng)友指出，如此關(guān)注度的提高絕非是品牌成功的體現(xiàn)，恰恰是絕味鴨脖忽視品牌文化建設(shè)的表征，使其品牌形象一落千丈，品牌定位趨于低俗，品牌價值大打折扣。對此，有關(guān)專家指出，“營銷得契合自身品牌形象與定位，是營銷基本常識”。絕味鴨脖消費女性式廣告營銷贏得了眼球，卻丟掉了未來，得不償失。 消費女性式廣告不得人心 記者了解到，消費女性式廣告并非今日始。 今年7月，奧迪發(fā)布了一則廣告，內(nèi)容是一對夫婦正在舉行婚禮，新人的婆婆突然沖到前方檢查新娘的口齒耳舌，隨后對不知所措的新婚夫妻做了一個OK的手勢，然后彈出奧迪二手車頁面，配音“官方認(rèn)證才放心”。這則奧迪二手車廣告播出后引發(fā)輿論不滿，“婆婆檢查兒媳如同檢查牲口，是對女性的極大不尊重”。 今年10月，宜家在國內(nèi)各大電視臺播放的一則廣告引起軒然大波，廣告中母親對正在吃飯的女兒說“再不帶男朋友回來就別叫我媽”，此時，門鈴響起，女兒的男朋友出現(xiàn)。母親態(tài)度大變，一家人用宜家家具將整個家布置一新，其樂融融。這一廣告情節(jié)被認(rèn)為是對“剩女”的歧視，引發(fā)公眾吐槽。此事最后以宜家道歉、廣告撤播收尾。 作為兩大國際知名品牌，其一向以高大上的形象示人，輿論印象頗為良好，而一旦在廣告宣傳中出現(xiàn)紕漏，涉嫌消費女性甚至歧視女性，則如遇避之不及的陷阱，元氣大傷，長久不得恢復(fù)。而絕味鴨脖以如此低俗不堪的圖片和文字消費女性，更在輿論批評后變本加厲，其形象之塑造策略令人費解。 打擊不良廣告 凈化輿論空間 據(jù)報道，自2016年7月起至案發(fā)，為了吸引消費者和合作伙伴，上海一家公司通過官方網(wǎng)站、微信公眾號“叫了個雞”及合作門店，對外發(fā)布侮辱女性、違背社會良好風(fēng)尚宣傳用語的廣告。根據(jù)《廣告法》第九條第七項“廣告不得有下列情形：（七）妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”的規(guī)定，上海市工商行政管理局檢查總隊要求該公司停止發(fā)布廣告，并罰款50萬元。 此次，絕味鴨脖不良廣告事件有過之而無不及，政府營銷監(jiān)管問題再次受到輿論關(guān)注。 專家指出，商業(yè)廣告違背社會良好風(fēng)尚乃至低俗涉黃、觸碰法律底線，不僅是法律問題，也是社會輿論問題。大量不良廣告借助營銷手段廣泛傳播，敗壞社會風(fēng)氣，使輿論環(huán)境受到污染，必須加以嚴(yán)懲。政府監(jiān)管部門、互聯(lián)網(wǎng)平臺、行業(yè)協(xié)會、消費者和社會公眾等，都應(yīng)積極參與舉報、治理和打擊，消滅不良廣告，凈化輿論空間，維護(hù)社會的和諧美好。對消費女性的低俗廣告更是非打擊不可。 |
