星巴克在美是平民飲料，在中國拉高定價(jià)成中高端飲品

記者 陸琨倩 見習(xí)記者 朱玲/文 王祥/圖

吃一頓早餐叫價(jià)約50元——近日星巴克宣布進(jìn)軍國內(nèi)早餐市場(chǎng)，引起了不少人關(guān)注。有網(wǎng)友對(duì)此納悶稱，不知道為什么一個(gè)在美國每杯1-2美元的普通飲料店，在中國竟成了有檔次的去處。新快報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，雖然星巴克在國內(nèi)走著小資路線，但在國外卻只是平民消費(fèi)品，一杯飲料低至1塊多美元，而同類產(chǎn)品國內(nèi)售價(jià)有的比國外整整高出了五成。

1、基本一杯要貴10元依據(jù)市場(chǎng)青睞程度定價(jià)

星巴克較早進(jìn)入中國市場(chǎng)，成為不少小資鐘情的品牌。不過在國外，星巴克只是一個(gè)平民飲料品牌。一位在美國工作的華人車先生向記者介紹，“在美國，星巴克非常平民，以美國的平均年薪約5萬美元計(jì)算，即約4100美元/月，每天喝一杯最多也不過4美元的星巴克，就相當(dāng)于在中國喝一瓶最普通的飲料?！?/p>

不過，這個(gè)在美國相當(dāng)于平民“飲料”品牌在中國卻賣著高價(jià)。記者對(duì)比了星巴克在中國與美國銷售的拿鐵、摩卡、焦糖瑪奇朵等多款經(jīng)典咖啡的價(jià)格，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，美國一杯12盎司的咖啡(即TALL，下同)價(jià)格折合成人民幣約為20元，比國內(nèi)一杯叫價(jià)30元要貴上10元，這相當(dāng)于比國外貴了五成。而一杯美式咖啡則更離譜，在美國僅約合人民幣12元，國內(nèi)要賣22元，相當(dāng)于貴了83%。

星巴克中國官方網(wǎng)站介紹該“咖啡豆來源世界統(tǒng)一渠道”，也就是說，在原材料使用上，美國與中國的星巴克用料并無差別。剛從美國旅游回來的吳小姐對(duì)記者表示，“從前還挺愛喝星巴克的咖啡，但去了一趟美國，發(fā)現(xiàn)那里這么便宜，頓時(shí)覺得星巴克檔次也不咋地?！?/p>

事實(shí)上，星巴克似乎不是根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值定價(jià)，而更多的是根據(jù)市場(chǎng)的青睞度。今年星巴克首進(jìn)印度，該公司首席執(zhí)行官Howard Schultz就透露，由于咖啡在印度還是新鮮事物，因此在印度的星巴克無論是咖啡還是小吃，價(jià)格都遠(yuǎn)低于普通水平。除了印度價(jià)格較低，泰國也有相同的情況，白領(lǐng)陳小姐告訴記者，“之前在泰國的星巴克點(diǎn)了一杯大杯(Grand)的拿鐵，折合成人民幣也才約22元，國內(nèi)還要28元?！?/p>

“此舉就很好地說明了定價(jià)并不根據(jù)價(jià)值，而是根據(jù)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求，品牌營造的產(chǎn)品形象。”一位營銷業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示。

2、個(gè)人使用成本高增值服務(wù)不及競(jìng)爭對(duì)手

事實(shí)上，雖然售價(jià)較高，但不少白領(lǐng)仍然非常青睞連鎖咖啡店對(duì)會(huì)員的附加服務(wù)，不過記者對(duì)比星巴克、太平洋[5.80 0.00% 股吧 研報(bào)]咖啡、COSTA、貓屎咖啡幾家咖啡連鎖卻發(fā)現(xiàn)，雖然星巴克的星享卡知名度較高，但其實(shí)消費(fèi)者要獲得實(shí)惠成本并不低。而且會(huì)員一個(gè)人消費(fèi)時(shí)較難享受優(yōu)惠。

以購買一張88元的星享卡為例，當(dāng)中包括三張買一贈(zèng)一的優(yōu)惠券、一張?jiān)绮涂Х热耙粡埳?jí)券。這意味著手持星享卡，單獨(dú)消費(fèi)時(shí)只有兩次享受優(yōu)惠的機(jī)會(huì)。而早餐券限定每日開始營業(yè)至11點(diǎn)之前。具體來看，88元換得的不過是4杯免費(fèi)咖啡。以星巴克一杯咖啡售價(jià)30元算，顧客使用這張星享卡合共可獲得8杯咖啡，需花費(fèi)208元，平均一杯26元，也就是說，每杯咖啡只優(yōu)惠了4元，相當(dāng)于打了8.7折。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，星巴克星享卡的優(yōu)惠相對(duì)于其他競(jìng)爭對(duì)手顯得并不“實(shí)惠”。記者走訪了解到，如貓屎咖啡申請(qǐng)會(huì)員并不需要付費(fèi)，持卡即可享受8.5折，預(yù)存現(xiàn)金還贈(zèng)送飲品；COSTA購買288元的套券即可購得價(jià)值34元的咖啡10杯，也相當(dāng)于打了8.5折；太平洋咖啡、COSTA還有“買8送1”、“買6送1”的優(yōu)惠。

3、中國/亞太市場(chǎng)毛利達(dá)32.4% 遠(yuǎn)高于歐美水平

除了咖啡賣得貴，星巴克最近推出的4款價(jià)格在15-20元的早餐產(chǎn)品更讓消費(fèi)者咋舌。這等于點(diǎn)上一款早餐產(chǎn)品配一杯咖啡就能“輕易”在星巴克消費(fèi)50元以上，而同樣的在麥當(dāng)勞買一杯咖啡配漢堡也不過是6元起，肯德基的“超值早餐”也是低至6元。

事實(shí)上，目前亞太地區(qū)已成為星巴克利潤增幅最快的市場(chǎng)。星巴克2012財(cái)年三季報(bào)顯示，三季度美國與歐洲國家地區(qū)營業(yè)收入增幅分別為14%、-47%，而中國/亞太地區(qū)的營業(yè)收入則達(dá)到37%，營業(yè)毛利更高達(dá)32.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國地區(qū)的19.8%和歐洲地區(qū)的1.9%。星巴克預(yù)計(jì)，將在2013財(cái)年新開1200家店，其中在中國/亞太地區(qū)將新增500家店。